Erlebnisse vor Ort bleiben trotz der Pandemie die bevorzugte Veranstaltungsform der Schweizer Bevölkerung: 87,5 Prozent geben an, dass sie Live-Events als sehr wichtig oder wichtig erachten. Eine deutliche Mehrheit (57,8 Prozent) ist zudem der Meinung, dass digitale Veranstaltungen – zum Beispiel via Streaming oder Virtual Reality – solche vor Ort nicht ersetzen können. Zu diesen Resultaten kommt die ZHAW-Studie «Events Schweiz 2021». Sie basiert auf einer schweizweit repräsentativen Onlinebefragung, an der im Januar 2021 rund 1000 Personen teilgenommen haben. Durchgeführt wurde sie vom Institut für Marketing Management und dem Zentrum für Kulturmanagement der ZHAW School of Management and Law.

Jüngere sind offener bei digitalen Events

Die Befragten möchten denn auch künftig Veranstaltungen hauptsächlich wieder live besuchen. «Die Mehrheit der Bevölkerung sehnt sich offensichtlich nach Erlebnissen vor Ort», sagt Leticia Labaronne, Leiterin des Zentrums für Kulturmanagement der ZHAW. Insbesondere den über 60-Jährigen ist der Besuch einer physisch stattfindenden Veranstaltung überdurchschnittlich wichtig. Je jünger hingegen die Bevölkerungsgruppe, desto aufgeschlossener ist sie gegenüber digitalen oder hybriden Events. «Dass Präferenzen je nach Altersgruppe abweichen, ist hinlänglich bekannt und so dürften sich hier für Veranstalter Chancen zum Erreichen der jüngeren Zielgruppen bieten», erklärt Studienleiter Marcel Hüttermann vom ZHAW-Institut für Marketing Management.

Bereit für Digitalformate zu zahlen

Die Eventstudie 2021 zeigt ausserdem, dass die Schweizer Bevölkerung bereit wäre, bis zu 53,2 Prozent des Normalpreises für digitale Veranstaltungen zu zahlen. Vor allem Theater und Schauspiel, Opern und Musikfestivals könnten davon profitieren. Weiter könnten die Bedeutung von Live-Events und die Erfahrungen mit digitalen Veranstaltungen aus den letzten Monaten dazu führen, dass es künftig vermehrt hybride Events gibt, die das Vor-Ort-Erlebnis mit Streaming ergänzen. «Hybride Events haben das Potenzial, die Vorteile von virtuellen und physischen Formaten zu kombinieren und so auf die Marketingziele der Veranstalter oder Eventsponsoren einzuzahlen», sagt Marcel Hüttermann.

Konzerte sind am beliebtesten

Insgesamt sind Konzerte das beliebteste Eventformat in der Schweiz, gefolgt von Musikfestivals und Sportevents. Für diese Veranstaltungen haben die Befragten vor der Pandemie auch am meisten Geld ausgegeben, nämlich je zwischen rund 240 und 270 Franken pro Jahr.

Bei der Einschätzung der Qualität einer Veranstaltung schneiden Musicals am besten ab. Bei ihnen wird die Gesamtzufriedenheit und die Gesamtqualität am besten bewertet, vor Konzerten und Opern. Messen hingegen werden von der Schweizer Bevölkerung in Sachen Servicequalität am schlechtesten bewertet.

Kontakt

Marcel Hüttermann, Institut für Marketing Management, ZHAW School of Management and Law, Telefon 058 934 76 98, E-Mail: marcel.huettermann@zhaw.ch

Frederic Härvelid, Kommunikation, ZHAW School of Management and Law, Telefon 058 934 51 21, E-Mail: frederic.haervelid@zhaw.ch

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